Language

User-centered denken

User-centered denken: ook voor het beïnvloeden van aankoopbeslissingen

Elke verkoper heeft het wel eens meegemaakt. Hij heeft het gevoel dat een verkoopgesprek goed verloopt maar krijgt nadien toch een negatief antwoord. Uitzoeken waaraan dit juist ligt is niet altijd eenvoudig en toch ligt het antwoord voor het grijpen. Een aankoper staat immers niet alleen bij het maken van zijn beslissing. Vaak zijn er verschillende stakeholders binnen zijn bedrijf die deze beslissing beïnvloeden. Dit netwerk van personen wordt ook wel het eco-systeem genoemd van de aankoper.

Stakeholders kunnen ofwel directe collega’s zijn ofwel kennissen buiten het bedrijf die hem op een of andere manier beïnvloeden in het maken van een beslissing.

Laat ons dit even toelichten met een voorbeeld. Onderstaande figuur geeft het ecosysteem weer van Theo.

user-centered-denken_ecosysteem_0.jpg

Theo is bedrijfsleider van een houtverwerkend bedrijf en is op zoek naar een nieuwe houtbewerkingsmachine. Hij verzorgt het contact met de fabrikant van machines maar houdt bij het maken van zijn beslissing rekening met de input van zijn diverse afdelingen. En elk van deze stakeholders bekijkt de aankoopbeslissing natuurlijk vanuit een andere invalshoek:

  • De operations manager zal voornamelijk oog hebben voor de performantie van de machine
  • De operator zal vooral drukken op het gebruiksgemak en de flexibiliteit
  • De CAD tekenaar zal dan weer wijzen op de integratie van de huidige software met de nieuwe machine
  • De onderhoudstechnieker zal zijn job misschien bedreigd zien als er nieuwe en onderhoudsarme machines de oude arbeidsintensieve vervangen
  • De financieel verantwoordelijke zal vooral interesse hebben in de financieringsmogelijkheden van de machine bv. door leasing of spreiding van de afbetaling te vragen

Deze "influencers" spelen een belangrijke rol en worden soms vergeten. Het goed in kaart brengen van het ecosysteem en het doorgronden van de noden van de verschillende influencers kan een belangrijke stap zijn in het binnenhalen van een order.

Hiermee is de kous echter nog niet af. Ook langs de zijde van het eigen bedrijf zijn er spelers, naast de verkoper, die een invloed kunnen hebben op de aankoopbeslissing. Een (potentiële) klant komt namelijk met veel meer mensen in aanraking dan louter de verkoper. Ook de receptioniste, installateur of boekhouder kunnen een positieve of negatieve indruk nalaten bij een klant. Al deze personen die in contact komen met de klant noemen we de "touchpoints".

Een goede analyse van deze touchpoints kan al snel leiden tot enkele quick wins om de perceptie van uw bedrijf bij uw klanten te verbeteren. Heeft u bijvoorbeeld al eens gebeld naar het algemene nummer van uw bedrijf voor een standaard informatieaanvraag? De ervaring die u daarmee verwerft kan uw ogen openen en misschien wel de eerste stap zijn in de richting van een klantgericht verkoopapparaat.

Dit artikel kwam tot stand met de steun van IWT in het onderzoeksproject: User Centered Design in B2B, uitgevoerd door Agoria, Centexbel, Flanders InShape en Hogeschool Gent.

Meer informatie: Sander De Vrieze